Mécénat – RSE – Communication solidaire
RSE et mécénat : les indissociables !
La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) désigne la prise en compte par les entreprises des enjeux environnementaux, sociaux et éthiques dans leurs activités. Les activités des entreprises sont ici entendues au sens large : activités économiques, interactions internes (salariés, dirigeants, actionnaires) et externes (fournisseurs, clients, autres).
La RSE aujourd’hui : de la responsabilité à l’entreprise à mission
Unanimement, aujourd’hui, les dirigeants d’entreprises considèrent que la RSE n’est plus une contrainte légale ou seulement un moyen d’entretenir leur image. En quelques années, elle est devenue l’objet d’une attention et d’un engagement bien plus profonds. Selon une récente étude de la Fondation de France sur l’engagement de l’entreprise : pour la majorité des répondants, la RSE est devenue un élément fondamental de leur stratégie et représente une opportunité économique à condition d’être menée efficacement et en cohérente avec l’identité et les enjeux de l’entreprise. Elle permet ainsi d’adresser un message fort à la fois aux clients, aux collaborateurs, aux consommateurs et à l’ensemble des parties prenantes.
D’après une étude pratique réalisée par Fidal, société d’avocats et 1er cabinet d’affaires européen, avec le soutien technique de Publicis Consultants, agence conseil en communication des entreprises et institutions, pour analyser l’importance du mécénat d’entreprise dans le cadre d’une démarche RSE, il n’y a aucun doute : le mécénat fait partie intégrante de la politique RSE des entreprises. Et elles le revendiquent. La responsabilité sociale n’est pas seulement un acte philanthropique dont l’entreprise ne retire aucun bénéfice. Au contraire, en plus de l’impact positif pour la société, le renforcement de leur projet sociétal par une politique de mécénat offre également de nombreux avantages aux entreprises.
Le mécénat n’est plus un accessoire dans le monde de l’entreprise. Il représente dorénavant un maillon essentiel en constituant un outil de transformation globale de l’entreprise vers son but sociétal. Le mécénat n’est plus la cerise sur le gâteau : il est la levure dans la pâte !
Soutenir une association apporte une caution nécessaire aux démarches de l’entreprise auprès du grand public et ces partenariats peuvent être riches de connaissances et de contenu. C’est par l’intermédiaire de ces associations que les projets sont finalement cautionnés auprès du grand public.
En effet, les actions des associations sont concrètes et ont un impact souvent immédiatement visible, tangible et intelligibles, et elles ont un fort retentissement. Le mécénat permet donc d’appréhender plus facilement un volet de l’engagement sociétal de l’entreprise. Le mécénat incarne la RSE en permettant aux collaborateurs, au public et à l’écosystème de l’entreprise de s’y projeter et d’y trouver du sens.
L’observation d’entreprises exemplaires sur le plan des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) tend à démontrer que le mécénat constitue non plus le point de départ de l’engagement sociétal des entreprises mais son aboutissement.
Les entreprises doivent mener un mécénat maîtrisé et piloté en cohérence avec la stratégie de l’entreprise.
Etique et solidarité : les nouvelles attentes des consommateurs
S’agissant des pratiques sociales et environnementales responsables attendues par les consommateurs à l’égard des entreprises, une enquête de fond sur les questions de Responsabilité Sociétale des Entreprises (février 2018), menée par Denjean & Associés, société de conseil et d’audit, montrent que les entreprises qui ne tiendraient pas compte de cette attente risquent de connaître de graves difficultés, aussi bien pour développer leur chiffre d’affaires que pour recruter de nouveaux talents !
La même étude montre l’impact positif des actions de mécénat avec jusqu’à 93% des français enthousiastes face à ces engagements d’entreprise. D’autres études montrent que 80 % des consommateurs pensent qu’une entreprise peut/doit être solidaire tout en poursuivant ses objectifs économiques, et préfèrent celles qui prouvent leur engagement. 2/3 d’entre eux déclarent vouloir acheter prioritairement les produits dont l’entreprise a une véritable éthique. Selon une étude de France Stratégie, les entreprises menant des politiques RSE génèrent même un gain de performance de 13 % en moyenne par rapport aux autres.
La demande sociale est telle désormais pour les grandes entreprises comme pour les PME, qu'elles ne peuvent se couper de cette nouvelle exigence de RSE qui influe directement sur leur vente et leur rentabilité à moyen et long terme. La demande d'un nombre de consommateurs solvables avec la montée en puissance de l'achat éthique ou de consommation durable, impose peu à peu une transparence et une traçabilité des actions menées.
Les dirigeants de l'entreprise ne peuvent pas se limiter uniquement à des considérations purement financières et économiques dans une logique trop simpliste de maximisation du profit à court terme. Dans une économie fortement globalisée et concurrentielle, l'adaptabilité de l'entreprise à toute donnée relative à son environnement devient la clef de sa stratégie voire de sa survie.
La RSE ne peut se passer d'une communication interne et externe. Elle est la condition d'une mobilisation effective et concrète de tous les acteurs internes (salariés) et externe (clients, parties prenantes, actionnaires).
Les bénéfices du mécénat sont affirmés par les entreprises qui le pratique : elles s’engagent dans une démarche de mécénat pour permettre à leurs salariés de vivre une expérience gratifiante, pour donner une valeur ajoutée à leur marque en se différenciant et pour nouer des relations durables entre l’entreprise et les communautés, pour véhiculer une image plus positive, plus attractive et plus proche du consommateur. Développer une politique de mécénat améliore les relations avec les clients et la réputation en ayant un impact positif sur son image de marque tout en permettant de réduire le turnover et de motiver les salariés. Le mécénat contribue à l’amélioration de la productivité, l’esprit d’équipe et le leadership, à renforcer la fidélité des clients, permettant ainsi à l’entreprise d’en retirer un avantage compétitif voire d’entrer en relation avec des partenaires stratégiques.
Le mécénat permet donc non seulement d’avoir un impact positif sur la société en agissant pour des causes sociales ou environnementales et améliorer l’image et les ressources de l’entreprise.
Enfin, la défiscalisation du mécénat est très incitative (réduction d’IS de 60%) !
Alors, être vous prêt pour la révolution solidaire ?
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